HR-брендинг: "Быть, а не казаться"

В рамках выставки CPM - Collection Premiere Moscow состоялся круглый стол по HR, который провели компании "Модное Бюро" и FashionUnited.

На встрече обсудили общие тенденции на рынке труда, онлайн- и офлайн-продвижение HR-бренда. продвижение руководителя, личного бренда, а также то, как HR-директор может повлиять с помощью продвижения персонального брендинга на развитие компании.

HR-бренд - это образ компании в сознании сотрудника, потенциальных работников и на рынке труда в целом. Задача собственника - сгенерировать концепцию максимально привлекательного HR-бренда, стимулируя желание людей «потреблять» его. Особенно это актуально в условиях кадрового дефицита.

Большинство компаний стремится создать собственный бренд, яркий и запоминающийся образ. Но важен и нужен и персональный бренд. Создать его гораздо проще, чем бренд компании. Персональный брендинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны, например, руководителя, в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личностных качествах персоны.

В круглом столе приняли участие представитель FashionUnited Любовь Долматова, Елена Залесская и Наталья Маркина ("Модное Бюро"), Мария Шипицына, HR – консультант, Евгения Матвеева, консультант по персональному брендингу, партнер проектов "Школа персонального брендинга" и Public Success, представители таких компаний, как Calzedonia Group, Ostin, Charuel.

В начале круглого стола Любовь Долматова отметила, что HR-брендинг весьма полезен для компании: ведь он способствует формированию кадрового резерва, потенциальному сокращению расходов на поиск персонала, формированию лояльной аудитории и привлечению более профессиональной аудитории.

"Мы больше работаем в онлайне, поэтому обсудим данный сегмент. Мы видим, что сегодня поколение Y активно занимает все позиции. В этом контексте мы понимаем, что не только зарплата интересна кандидатам, но и какое-то эмоциональное восприятие компании, также необходимо уделять внимание карьерному росту, - сказала Любовь. - Если говорить об онлайн-аспекте HR-брендинга, то, на наш взгляд, нужно начинать с сайта. Это лицо компании. Очень часто мы сталкивались на практике, что компании не размещают информацию о вакансиях на своем сайте, либо данный раздел редко обновляется. Самая лояльная аудитория приходит на сайт. Если там обновляется информация, это доказывает, что это современная компания. По нашим данным, компаниям не всегда хватает времени на то, чтобы загружать актуальную информацию на сайт. Поэтому у FU есть такая услуга, как обновление страницы с вакансиями компании".

"Еще один момент - социальные сети, которыми, конечно, все пользуются. Со стороны HR здесь можно обратить внимание на несколько моментов. Имеет смысл следить не только за официальными страницами брендов, но и за личными профайлами менеджеров по персоналу. Когда человек ищет работу, он просматривает не только страницу компании, но и страницу менеджера по HR. Если обращать на это внимание, можно составить корпоративный и персональный образ, который вам необходим. Имеет смысл разделять личное и деловое общение в соцсетях. По сути это дополнительный способ делового общения", - уверена представитель FashionUnited.

Всегда полезно искать лидеров мнений внутри своей компании. Кто как не сотрудник может показать внутреннюю жизнь предприятия, в тех же соцсетях?

Безусловно, не стоит забывать о сайтах мнений, отметила Любовь. Такие ресурсы имеет смысл отслеживать, обращая внимание на негативные комментарии и давать реакцию. Компании, которые отвечают на отзывы, и негативные, и позитивные, производят хорошее впечатление.

Не забывайте и про нишевые площадки, такие как FashionUnited, добавила Любовь Долматова. Они важны для компаний в силу того, что их просматривает профессиональная аудитория. У нас есть множество инструментов, чтобы донести ценности компании до молодых и состоявшихся специалистов индустрии моды.

“В онлайне также важно такое понятие как "candidate journey". Задумывались ли вы, с какого устройства человек ищет работу? Компьютер, планшет, мобильное устройство? В какой момент он это делает, возможно, по пути на текущую работу? Возникает вопрос: удобен ли ваш сайт для просмотра с мобильного устройства?”, - отметила спикер.

"Пересматривайте ваши старые коммуникации, избегайте формальностей и контактируйте каждый день - и с сотрудниками, и кандидатами. Пусть ваша коммуникация будет выдержана в едином стиле, с единой стратегией", - резюмировала Любовь Долматова.

В свою очередь, Елена Залесская рассказала о критериях HR-бренда компании, как соискатели оценивают ее.

1. Внешняя оценка. Обычно соискатели оценивают компанию по предложению, соц. пакету, зарплате, сильному бренду.

2. Оценка работы HR-департамента. Сюда же относится персональный брендинг самого HR (методы его создания могут быть разные: участие в форумах, личная встреча, участие в конференциях, выставках)

3. Присутствие HR-бренда компании на рынке: Онлайн (свой сайт, job-сайты, раздел "Карьера", видео-присутствие в Сети (Youtube, Instagram); Офлайн (реклама в прессе, интервью, работа с вузами).

"Хотела бы отметить также следующий тренд. Кадровик сейчас является не только HR-специалистом, но и маркетологом, а также продвигает собственный бренд компании. Поэтому от него ждут инициатив по развитию самой компании", - добавила Елена.

Мария Шипицына подробнее рассказала об HR-брендинге и его особенностях.

Зачем нужен HR-бренд? Он необходим, чтобы усилить лидерство компании на рынке, привлечь лучших сотрудников, удержать ценных сотрудников, повысить эффективность работы, совершить инновационный прорыв.

«Быть, а не казаться»: Что же такое HR-бренд?

Многие вкладывают в это понятие разный смысл, отметила спикер. Но на самом деле: это образ, имидж на рынке труда, ассоциация, смысл, эмоция и, конечно, репутация работодателя на рынке труда. Ключевой посыл – «месседж» соискателю и сотруднику. Подразумевается развитая система коммуникаций с соискателями и сотрудниками.

Основные принципы:

•HR-бренд должен быть согласован с брендом компании

•Нужны четко определенные, конкретные цели брендинга – что хотим получить в результате?

•Позиционирование – в чем наше отличие от конкурентов?

Что необходимо для построения HR-бренда?

•Узнаваемый бренд самой компании

•Формализованные ценности и цели компании

•Харизматичный лидер

•Развитая HR-политика (система управления карьерой и вознаграждением, программы управления талантами, политика найма, по внутренним коммуникациям и пр.)

Существуют следующие современные подходы в управлении, способствующие развитию HR-бренда:

•Ценностное управление – смещение фокуса от компетенций к ценностям

•Управление по целям - от KPI к MBO

•Управление вовлеченностью - от мотивации к вовлеченности

Ценностное управление - это:

•Четко определенная миссия компании

•Формализованные ценности, построенные по принципу «снизу вверх»

•Отслеживание «двойных стандартов»

•Мероприятия по вовлечению сотрудников в ценности бренда – через передачу смысла.

•Система отбора по ценностям и талантам

Управление по целям:

•Формализованные, декомпозированные цели компании (не на уровне финансовых результатов, а ответом на вопрос «КАК достичь данный финансовый результат?)

•Наличие СОГЛАСОВАННЫХ с целями верхнего уровня целей сотрудника (Что должен сделать лично я, чтобы компания достигла результатов?)

•Цели должны быть амбициозны, это не то, что произойдет само собой в результате регулярной деятельности или обстоятельств – это дополнительное усилие.

Наконец, управление вовлеченностью - здесь важно:

•Понимание смысла

•Принятие личной ответственности за результат

•Поощрение открытости, доверие в команде

•Ясность миссии и целей

•«Расчистка пути», устранение организационных барьеров

Кто является целевой аудиторией для построения коммуникаций?

•Сотрудники

•Соискатели и потенциальные кандидаты

•Увольняющие сотрудники

"Как оценить, насколько ваш HR-брендинг эффективно работает? Сразу скажу, что это очень сложно, те вещи, которые делали мы когда-то, с вероятностью 60-70 проц имеют погрешность, но, тем не менее, можно вытащить валидные результаты. Особенно если мы смотрим в динамике", - сказала Мария.

Стоит помнить о следующих методах:

•Опросники вовлеченности (проводить их стоит не чаще раза в год, люди устают отвечать на вопросы и в итоге отказываются это делать)

•Рейтинги компании на JOB-сайтах по отзывам

•Опросник среди соискателей на специализированных ресурсах и в социальных сетях (определение индекса NPS - для HR-бренда)

В свою очередь, консультант по персональному брендингу Евгения Матвеева заметила, на каких главных принципах сегодня строится персональный брендинг топ-менеджера: "Руководитель - тот человек, который умеет принимать решения и нести за них ответственность в условиях кризиса и неопределенности. Это лидер, который умеет вести коммуникации и является компетентным".

По материалам сайта www.fashionunited.ru.